我国网络购物用户规模超9亿人数字消费带动新消费热点(大数据观察)

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当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人。数字消费深度融入生活，代表着消费市场转型的新方向，对供给升级也提出了新要求。即时零售随叫随到、国货“潮品”网上畅销、“银发”一族一键下单……创新消费模式蓬勃发展、新的增长点不断涌现、用户基础不断夯实，数字消费正引领消费新风尚，释放发展新动能。

当前，数字消费已逐渐成为扩大内需、促进经济高质量发展的新动能。中国互联网络信息中心日前发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)显示，当前我国网络购物用户规模已超过9亿人。

中国互联网络信息中心相关负责人表示，互联网在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点、推动新消费群体崛起等方面持续发挥积极作用，数字消费的发展正稳步推动消费市场转型升级。

新热潮数字消费增长点不断涌现

互联网技术的发展，推动消费场景从线下拓展到线上、消费对象从实物拓展到服务。平台经济的兴起，在引导消费需求、挖掘消费热点、推动消费升级等方面，日益发挥显著作用，带动了国货“潮品”消费、绿色健康消费、文娱旅游消费、生活服务消费及智能家居消费等一大批新消费增长点加速形成。

国货“潮品”消费表现亮眼，成为近年来重要的数字消费增长点。“真丝马面裙、宋锦马甲、盘扣上衣、香云纱衬衫……我网购了许多国潮服装，节假日逛街游玩时穿。”在北京一家互联网公司工作的95后张女士说。

《蓝皮书》显示，近六成网购用户购买过国货“潮品”，其中有66.5%的用户认为国货品质不输国外品牌。商务部流通产业促进中心相关负责人表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认可度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，消费本土化将成为新趋势。

近年来，互联网助力文旅出行消费，在数字消费领域有突出表现。

北京的李女士想去云南来一场说走就走的旅行。点开手机上的出行软件，机票、酒店、景区门票甚至接机的网约车逐个预订。“全部操作下来不到5分钟。”李女士说。这样的场景如今屡见不鲜。截至2023年12月，我国在线旅行预订用户规模已超过5亿人，同比增长超过20%。

互联网对文旅消费的提升不止于此。当前，短视频平台文旅内容刷屏，打造了文旅IP热点，带动“县域游”“小城游”等持续升温，助推“城市漫步”“露营经济”“夜经济”等文旅消费新场景不断涌现。

绿色消费、健康消费、智能消费等新消费模式也成为重要消费增长点：25%的网购用户近半年来购买过绿色节能产品，购买过健康和养生类产品的用户占网购用户的26.1%，购买过智能家居产品的用户占网购用户的25%。

“随着政策红利持续释放，‘智能+’领域创新创造加速，高质量供给创造和引领新需求，新需求催生更多高品质产品和服务，新业态新模式新场景更加丰富，逐步成为潜力巨大的数字消费增长点。”中国互联网络信息中心副主任张晓说。

新模式数字消费场景持续拓展

互联网和数字技术在各个消费场景中深入应用，线上与线下、业态与场景的融合发展日益成为数字消费的重要特征。直播电商、短视频电商、即时零售等各类新业态、新模式蓬勃发展，覆盖各类消费场景，触发潜在消费，成为促进消费增长的重要方式。

作为数字消费新业态、新模式的“主力军”，直播、短视频电商模式近年来极大促进了消费转化。

“这就是我们合作社的山羊，都是‘喝着山泉水、吃着山野菜’长大的……”一大早，安徽省舒城县志菊农民专业合作社理事长张志菊一边赶羊出圈，一边用手机做起了直播，销售羊肉等农产品。她的手机里不断弹出新订单提醒。

这样的场景，在全国各地比比皆是。《蓝皮书》提到，观看短视频或直播的用户中，71.2%的用户因观看短视频或直播而买过商品，53.7%的用户经常收看直播带货。中国互联网络信息中心分析师陈静说，直播、短视频、内容电商模式正在成为影响数字消费决策的重要因素，形成了兴趣“种草”、下单、分享的网购路径。

即时零售是另一种近年来蓬勃发展的数字消费新模式。上海的陈先生夜里觉得有点感冒症状，想买些非处方药。他打开手机上的购药APP，20分钟后，药品就送到了家门口。

数据显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送或“小时达”等服务的即时零售用户，已占网购用户的26.4%。“即时零售消费通过挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，将消费边界从固定场所扩展至上班途中等各类动态化场景，满足一刻钟便民生活圈的即时性消费需求，让消费者尽享便利生活。”陈静说。

新势力数字消费群体日益崛起

随着互联网技术红利不断惠及全体网民，数字消费用户群体逐渐打破年龄、性别、地域等因素限制，00后、“银发族”、农村群体等数字消费新势力日益活跃。

《蓝皮书》显示，90后、00后是数字消费主力军。00后网络购物使用率达88.5%，在个性化消费、国货消费、智能消费等领域较为活跃。“90后、00后群体热衷网购、乐于尝新，是最主要的，也是未来十年最具成长性的数字消费群体。”张晓表示。

“银发族”也是数字消费的重要增长极。“这个摄像头，将人体影像转化为火柴人形象，能通过步伐状态及时预判老年人是否有中风、跌倒风险。”成都一家技术公司负责人史先生说，产品在网上销量很好，受到许多老年人及其子女的欢迎。

数据显示，我国60岁及以上网民网络购物使用率为69.8%。其中，“银发族”在健康医疗、文旅出行消费中表现突出，健康型、享受型消费升级趋势明显。

农村网民也是数字消费的重要潜在力量。农村网民线上消费能力不断增强，网络购物比例达76.7%；他们更热衷于在短视频平台购物，使用比例高于城镇网民1.2个百分点。

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，有关部门需要结合互联网消费的实际情况和实际问题，进一步建立健全相关法律法规和标准制度，为新兴互联网消费业态、新型消费群体持续发展提供法治保障。

“未来，需要从供需两端同时赋能，引导消费优化供给，不断增强高质量发展的持久动力。”张晓说，要不断扩大数字消费用户基数，引导培育健康绿色、智能化、个性化消费理念；同时，以消费群体结构变化为指引，通过产品创新以新供给拉动新需求，形成消费增量。

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